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　陣線越拉越長(zhǎng)的“618”購(gòu)物節(jié)在今年實(shí)現(xiàn)了超過5,784.8億元人民幣的全網(wǎng)交易總額，同比增長(zhǎng)26.5%。幾乎同時(shí)，全球電商巨頭亞馬遜也結(jié)束了其年中最重磅的促銷活動(dòng)——全球會(huì)員日(Prime Day)——全球合計(jì)購(gòu)買超過2.5億件商品，在線消費(fèi)總額超過110億美元。

　　當(dāng)防疫趨向“常態(tài)化”、謹(jǐn)慎出行在全球范圍內(nèi)形成共識(shí)，全球消費(fèi)者對(duì)于電商的熱情水漲船高，新型消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)形成。傳統(tǒng)的線下購(gòu)物逐漸淡出視野，各類電商平臺(tái)開始占據(jù)主導(dǎo)：放眼全球，“宅經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)興起，人們?cè)桨l(fā)依賴足不出戶就能體驗(yàn)到的各種新鮮服務(wù)——19%的美國(guó)消費(fèi)者表示每天至少網(wǎng)購(gòu)一次。就消費(fèi)品類而言，根據(jù)Twitter一項(xiàng)調(diào)查問卷結(jié)果，Twitter用戶對(duì)雜貨、包裝食品、家用電器等居家常用品的復(fù)購(gòu)率顯著提升，而對(duì)旅游、時(shí)尚和美妝等產(chǎn)品的購(gòu)買熱情則有明顯下滑。

　　除此以外，一些新興領(lǐng)域迎來(lái)“爆發(fā)式”增長(zhǎng)，大健康品類就是其中最具代表性的分支。曠日持久的戰(zhàn)“疫”使得健康成為席卷全球的新時(shí)尚，用戶對(duì)身體健康和精神健康的重視程度顯著提升。以東南亞、北美、拉美等地區(qū)為例，80%以上的Twitter用戶希望增加在家鍛煉的時(shí)間，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)嘏c家用健身相關(guān)的產(chǎn)品銷量步步攀升。

　　此外，得益于線上購(gòu)物的便利屬性，消費(fèi)者嘗新的熱情也被激發(fā)：90%的Twitter消費(fèi)者表示，他們對(duì)獨(dú)立品牌和大品牌的信任度不相上下，有近一半的消費(fèi)者認(rèn)為獨(dú)立品牌的產(chǎn)品相較以往更加有新意與吸引力。這一心態(tài)的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑為新銳品牌創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間。

　　然而，這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于“外來(lái)”品牌而言，卻仍然挑戰(zhàn)重重。后疫情時(shí)代國(guó)民情緒高漲，大多消費(fèi)者紛紛表示更加青睞本土品牌，而對(duì)海外商品持有保留態(tài)度。

　　作為傳統(tǒng)出海優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，中國(guó)電商企業(yè)已經(jīng)成為全球電商市場(chǎng)中的重要一極。疫情過后，全球消費(fèi)者心態(tài)經(jīng)歷重塑升級(jí)，在為跨境電商玩家?guī)?lái)流量紅利的同時(shí)，也要求品牌理清自身發(fā)展境況，定制契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色及用戶需求的進(jìn)階路徑，才有機(jī)會(huì)撬動(dòng)需求潛力，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

　　入場(chǎng)“萌新”：找準(zhǔn)“登陸點(diǎn)”，撬動(dòng)用戶討論打響知名度

　　疫情之下，社交平臺(tái)在消費(fèi)決策中的影響力不可同日而語(yǔ)。居家隔離的限制下，社交媒體似乎已經(jīng)成為人們聯(lián)絡(luò)親友、保持溝通的“唯一”抓手。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，消費(fèi)者每日使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近5小時(shí)，社交平臺(tái)上充斥的海量、碎片化信息，為品牌營(yíng)銷提出全新挑戰(zhàn)——“內(nèi)容海嘯”襲來(lái)，如何避免品牌信息在信息巨浪中淹沒，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪注意力的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中脫穎而出?

　　匯聚當(dāng)下實(shí)時(shí)熱點(diǎn)與用戶對(duì)話的Twitter，在全球范圍內(nèi)的傳播速度與力度優(yōu)勢(shì)顯著：每日超過5億條的實(shí)時(shí)推文，匯集了當(dāng)下發(fā)生的各類新鮮事，用戶懷揣“發(fā)現(xiàn)”心態(tài)而來(lái)，通過Twitter上了解、討論時(shí)下最新信息。這種自發(fā)的探索欲，使得Twitter用戶對(duì)于品牌信息表現(xiàn)出更高的包容與好奇，并更樂于參與品牌活動(dòng)與討論——這些實(shí)時(shí)發(fā)生的用戶對(duì)話，在為商家?guī)?lái)與用戶前所未有的互動(dòng)感的同時(shí)，也將有效促進(jìn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。Twitter調(diào)研顯示，品牌的討論熱度與其產(chǎn)品銷量呈正相關(guān)：每當(dāng)Twitter上與品牌相關(guān)的對(duì)話量提升10%，將直接帶動(dòng)其3%銷售份額增長(zhǎng)。

　　以美妝行業(yè)為例，在本土美妝的跨境出口成為大勢(shì)所趨的背景下，“黑馬”頻頻涌現(xiàn)，在海外市場(chǎng)掀起陣陣“中國(guó)美妝”熱潮。以強(qiáng)勢(shì)崛起的花西子為例，其鮮明的“東方美學(xué)”特色不僅在國(guó)內(nèi)深入人心，也逐步深入海外消費(fèi)者的心智。

　　在品牌布局日本市場(chǎng)的初期，花西子即開通“@花西子FlorasisJP”的官方Twitter賬號(hào)，并創(chuàng)建一系列話題標(biāo)簽(#)聚合用戶反饋與互動(dòng);在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，品牌以擬人化的方式，積極聽取用戶聲音，并策劃一系列輕量級(jí)UGC活動(dòng)，吸引粉絲以評(píng)論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)推的方式，參與品牌互動(dòng)。這一極具交互性的做法不僅成功為品牌吸引大批關(guān)注者，同時(shí)也搭建了沉淀用戶反饋，發(fā)掘消費(fèi)者需求的通道。

　　進(jìn)階升級(jí)：本土化 + 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，蓄勢(shì)長(zhǎng)效增長(zhǎng)

　　對(duì)于成功突破1.0階段的跨境電商品牌而言，單純將目光鎖定在短期收益，通過“打折促銷”、“高性價(jià)比”的方式收買消費(fèi)者，將難以驅(qū)動(dòng)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。尤其對(duì)意圖拓展東南亞、拉美地區(qū)市場(chǎng)的出海玩家而言，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者相對(duì)“保守”的本土偏好，為外來(lái)品牌的本地化運(yùn)營(yíng)提出更高要求。出海品牌在做好自身產(chǎn)品、傳播本土化適配的基礎(chǔ)上，更需要采取“因地制宜”的營(yíng)銷策略，才能逐步贏得用戶信任，助推其消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化。

　　Twitter上匯聚的海量話題標(biāo)簽(#)，不僅為品牌提供追蹤、洞察用戶關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)的渠道，更是品牌聆聽受眾反饋、參與當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)話的有效途徑。例如，在抗“疫”最嚴(yán)峻的時(shí)期，全球用戶紛紛大開腦洞，花式解鎖各類奇葩新技能，并借助社交平臺(tái)交流分享。Wish Shopping精準(zhǔn)捕捉到用戶這一特殊心態(tài)，在Twitter發(fā)起 #StayHomeWithWish現(xiàn)金福利挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶拍攝使用Wish產(chǎn)品的宅家創(chuàng)意視頻，上傳到Twitter參與評(píng)選，并號(hào)召?gòu)V大用戶登錄專屬頁(yè)面，為自己喜歡的作品投票支持。

　　最終，這一輕量級(jí)的線上互動(dòng)，不僅通過海量投稿為Wish Shopping贏得熱度與關(guān)注，同時(shí)，項(xiàng)目背后展現(xiàn)的鼓勵(lì)大家堅(jiān)持居家隔離、守護(hù)健康的理念，也大幅助推Wish Shopping 的品牌好感度大幅提升。

　　邁向“成熟”：優(yōu)化體驗(yàn) + 口碑運(yùn)維，贏得忠實(shí)粉絲

　　在電商行業(yè)享受流量紅利、加速轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)和新模式的同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)電商平臺(tái)的服務(wù)提出更高要求。Twitter調(diào)研顯示，周到的增值服務(wù)成為吸引用戶復(fù)購(gòu)的重要因素：除與用戶“收支”直接相關(guān)的包郵政策(57%)與商品折扣(44%)之外，用戶口碑、無(wú)憂退換，與便捷付款也成為促成消費(fèi)者線上購(gòu)買決策中的關(guān)鍵要素。

　　其中，用戶對(duì)于產(chǎn)品口碑的關(guān)注，不僅提醒電商平臺(tái)應(yīng)在產(chǎn)品或網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，將評(píng)價(jià)信息置于明顯位置，同時(shí)也要求商家對(duì)于口碑營(yíng)銷的重視程度進(jìn)一步提升。一方面，借助老客戶的積極反饋進(jìn)行二次推廣，可以將品牌信息植入私域社群，以更精準(zhǔn)、高效的方式帶動(dòng)新客群的增長(zhǎng);另一方面，社交圈里用戶真實(shí)討論帶來(lái)的前所未有的信任感，也將成為增進(jìn)用戶與平臺(tái)黏性，促進(jìn)情感聯(lián)結(jié)的有效利器。

　　此外，對(duì)于已經(jīng)具備一定用戶基礎(chǔ)的跨境電商企業(yè)而言，實(shí)時(shí)追蹤當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的假日熱點(diǎn)或熱門事件，及時(shí)反應(yīng)靈活調(diào)整傳播規(guī)劃與營(yíng)銷內(nèi)容，并借助社交平臺(tái)的強(qiáng)大傳播功能，借勢(shì)熱點(diǎn)事件植入品牌信息，將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“事半功倍”的營(yíng)銷成果，贏得用戶關(guān)注與好感。